Com a ascensão do celular, do social e da nuvem, você também está vendo o aumento dos negócios de modelos por assinatura. Um modelo de negócios baseado na construção de relacionamentos de longo prazo com clientes e não em transações pontuais. Empresas como The Tie Society, que não vendem vínculos, mas assinam um contrato por um tempo, enviam de volta e depois gravam outro empate por um tempo. Ou o Dollar Shave Club, onde você recebe lâminas de barbear enviadas a sua casa todos os meses para que você nunca precise ir a uma loja de lâminas novamente. Essas empresas com base em assinatura precisam fornecer continuamente valor para manter as pessoas cadastradas, ou então elas estão fora do negócio. Uma das ofertas mais populares baseadas em assinatura é o Amazon Prime Membership - o serviço de US $ 79 / ano da Amazon.com que permite o envio gratuito de dois dias para praticamente tudo que eles oferecem.
$config[code] not foundNesta entrevista, meu convidado em destaque, R.J. Hottovy, da Morningstar, discute as descobertas de seu recente relatório sobre como os membros da Amazon Prime valem oito vezes mais para a empresa do que os clientes não-Prime. E como construir um programa de associação baseado em assinatura pode gerar receita e criar um exército de clientes fiéis que mantêm os concorrentes longe.
* * * * *
R.J. Hottovy: Eu sou analista sênior de e-commerce na Morning Star. Eu também sou o Diretor Global de Pesquisa de Equity de Consumo e sou responsável por uma equipe que abrange trezentas ações com 100 delas na Europa ou Ásia ou mais perto de nossas equipes em Sydney, Austrália e Shenzhen, China, como parte do patrimônio global da Morningstar. cobertura de pesquisa.
Eu venho cobrindo o espaço de comércio eletrônico há mais de uma década neste momento e tem sido uma das forças mais prejudiciais no varejo desde o advento dos clubes do mercado de varejo no início dos anos 90.
Tendências para Pequenas Empresas: Uma das coisas sobre as quais quero falar é o efeito que a Associação Amazon Prime teve.
R.J. Hottovy: A Amazon, em particular, é um dos estoques mais debatidos no universo dos consumidores. Eu acho que a maioria das pessoas reconheceria o tremendo crescimento; com um crescimento médio acumulado da receita acima de 25% nos últimos três anos. Então ninguém pode negar que esta é uma empresa tremendamente em rápido crescimento.
Mas a questão - com margens operacionais contraindo de 5%, há três anos para essencialmente apenas 1% no ano passado em uma base GAAP informada - é "A Amazon pode monetizar esse crescimento?" Porque sem isso o crescimento se torna um ponto discutível.
Comecei a criar alguns frameworks sobre como a Amazon pode monetizar seu crescimento. Algumas coisas que me chamaram a atenção foram seu conteúdo digital através de seu ecossistema Kindle, Amazon Web Services e a ideia de Fulfillment by Amazon. Uma das coisas que estava sendo apreciada no mercado era o fato de que a Amazon Prime, por direito próprio, era um bloco de construção bastante significativo para a lucratividade dessa empresa. Algo que, à medida que se torna mais e mais membros, não apenas aumenta as receitas da linha de cima, mas também pode ser lucrativo.
Tendências para Pequenas Empresas: Você estimou, no final de 2012, que havia cerca de 10 milhões de membros principais da Amazon. Esse número salta dramaticamente nos últimos dois anos para cerca de 25 milhões?
R.J. Hottovy: É aproximadamente onde vemos as coisas a partir de 2017. É verdade que há muitas variáveis diferentes em jogo. Nós sentimos que há uma suposição razoável de onde esse programa pode crescer. Eu acho que a ideia de ter associações de avaliação do Amazon Prime que duram muito com uma compra do Kindle Fire vai ajudar. Eu acho que a ideia de adicionar conteúdo substancial - tanto vídeo quanto conteúdo de livro e revista para os membros - vai ser um longo caminho.
Mas acho que, no final das contas, qual é o ponto de venda desse programa é apenas a ideia de ter acesso a um amplo conjunto de produtos que você pode chegar à sua porta dentro de alguns dias a preços baixos.
Eu acho que é uma combinação de coisas que vai ajudar você a atrair mais pessoas para a Amazon e seduzi-las a se tornarem membros Prime.
Tendências de Pequenas Empresas: A outra coisa de uma perspectiva da Amazônia é o impacto que este programa parece ter na compra de padrões e comportamentos. Sua pesquisa apontou que o primeiro membro médio gasta um pouco mais que o dobro do valor médio do comprador da Amazon?
R.J. Hottovy: Este estudo foi realizado em parceria com uma empresa chamada Consumer Intelligence Research Partners. O que descobrimos é que, em geral, no ano passado, os membros do Prime gastavam cerca de duas vezes mais do que os membros não Prime. Eles gastaram cerca de US $ 1.200 em comparação com US $ 600 para membros não-prima. O que também é interessante é que a pessoa média que comprou on-line no ano passado gastou aproximadamente US $ 1.000. O que isso nos diz é que os membros Prime geram mais receita incremental do que os compradores não Prime. Eles estão fazendo a maioria de suas compras on-line na Amazon em vez de ir a outros sites. Membros principais geram mais renda.
Para nós isso é interessante porque isso mostra que a Amazon tem um poderoso efeito de rede e se tornou um destino para os consumidores - que eles precisam estar no site. Acho isso poderoso e mostra que a Amazon está protegendo a base de clientes com o programa de associação Prime.
Small Business Trends: Você realmente diz que um membro Prime é oito vezes mais valioso para a Amazon como um não primer?
R.J. Hottovy: Está correto. Eles estão dirigindo uma parcela significativa da receita total. Acho que o interessante é amarrar toda essa idéia: "A Amazon pode ser rentável?" O que descobrimos ao fazer a análise é que dividimos cada item de linha que a Amazon tem. Nós apontamos que um cliente Prime médio traz US $ 700 em receita incremental. Quando você inclui a taxa de adesão de US $ 79, o que descobrimos é que a Amazon está gerando cerca de US $ 80 em lucro incremental sobre a receita que recebe de um membro Prime, que é uma margem operacional de cerca de 8%.
Agora, isso se compara à margem operacional geral da Amazon de 1%. A diferença é que a Amazon está investindo muito em tecnologia e muitos investimentos em centros de atendimento, etc. O que descobrimos, se você os isolar e observar a receita recebida e o custo incremental de um membro Prime, eles são bastante lucrativos.
Como o número de membros Prime aumenta com o tempo, isso dá uma indicação muito boa de que a Amazon pode, de fato, monetizar seu crescimento.
Small Business Trends: Uma das coisas que se destacou para mim é um artigo onde você foi entrevistado pela Wired intitulado "Por que o Amazon Prime pode custar-lhe quase nada?". A Amazon pode realmente reduzir o custo de uma assinatura nada e ainda torná-lo rentável?
R.J. Hottovy: Eu acho que tem a flexibilidade de fazer ajustes na estrutura de preços do Amazon Prime. Analisando possíveis usos diferentes, como ter uma assinatura de preço menor para alguém que está acessando apenas o Prime para vídeo. Eu acho que é uma alternativa. Eu acho que isso é potencialmente uma oportunidade para upscale.
Fomos mais confiantes de que o Amazon Prime é realmente lucrativo. Eu acho que isso realmente fala com o valor geral da proposta que está trazendo.
Tendências para pequenas empresas: como isso afeta o restante da indústria de varejo on-line ou o varejo em geral?
R.J. Hottovy: Vai ser muito difícil competir com a Amazon. Particularmente, aquelas lojas em categorias comoditizadas como, roupas, eletrônicos, brinquedos, etc. porque, por aquelas empresas que têm uma vitrine física, a Amazon pode manter uma liderança de preço bastante significativa. Mesmo com a cobrança de impostos sobre vendas on-line, a Amazon ainda pode prejudicar essas empresas e os consumidores migrarão para o menor preço.
Esta é toda a idéia de show rooming. Onde os consumidores potencialmente vão à BestBuy, brinque com os itens para que eles possam entender um pouco melhor e depois fazer uma compra em outro lugar. A única maneira de os varejistas competirem com a Amazon é essencialmente combinar preços - para impedir que as pessoas façam uma compra definitiva na Amazon. Ao mesmo tempo, eles estariam fazendo isso às custas das margens que mantêm e isso tornaria muito menos possível que esses varejistas continuassem nos negócios.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem aprender mais sobre a pesquisa que você fez sobre o assunto?
R.J. Hottovy: Para as pessoas interessadas em saber mais sobre a pesquisa que fizemos, você pode acessar o MorningStar.com.
Esta entrevista sobre programas de afiliação com base em assinatura faz parte da série de entrevistas One on One com empreendedores, autores e especialistas instigantes nos negócios atuais. Esta transcrição foi editada para publicação.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
2 Comentários ▼
