Análise de mídia social: 6 etapas para medir o que importa

A inspiração para o título deste post veio de uma palestra que meu amigo Kami Huyse, COO da Zoetica, deu à PRSA - Digital Impact conferência NYC em maio de 2010. Enquanto um parque de diversões como o Sea World poderia medir o sucesso por passeios de montanha-russa, você pode ter algo diferente em mente para o seu negócio e as métricas de sucesso que você tem. Fiz parte de um painel de avaliação de resultados: Guia do Google Analytics, métricas de afiliados e muito mais na recente reunião de cúpula da Affcon 2010 com Wade Sisson e Brad Geddes. Minha discussão foi sobre análises de mídia social e eu queria compartilhar alguns dos meus pensamentos.

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Jeremiah Owyang definiu a analítica social como “A prática de poder entender os clientes e prevê-los usando dados da Web social.” Shel Israel escreveu em um post sobre Global Neighborhoods, "Existe um grande perigo em medir as coisas erradas".

Os weblogs e a tecnologia de websites de hoje nos fornecem uma quantidade enorme de dados e, como diz Jim Sterne Analytics Guru em seu livro “Métricas de mídia social: como medir e otimizar seu investimento em marketing” - "Não seja rico em dados, tenha insights pobres". Seu livro é uma ótima leitura sobre análise social.

Meu exemplo de fazer as perguntas certas foi uma corrida de táxi do Ft. Aeroporto de Lauderdale para o Fairmont onde a AffCon foi realizada. Podemos obter todos os dados que queremos sobre a velocidade com que o táxi viajou, como foram usados litros de combustível, quantos turnos à esquerda foram feitos e assim por diante. Se pegássemos todos esses dados e pedíssemos a um analista que nos desse uma medida, mas não fornecesse qualquer contexto sobre os objetivos e o valor dos negócios, provavelmente teríamos um resumo como: "a velocidade média do táxi era 57 mph" quando o que você realmente queria saber ou era quanto tempo demorava para ir do aeroporto ao hotel ou quanto custava a corrida de táxi - dependendo se o seu objetivo era medir o tempo de viagem ou as despesas.

1. Identifique os Objetivos

Quando você está evangelizando as mídias sociais para sua empresa, é útil mostrar o alinhamento com as metas gerais da empresa. Quais são seus objetivos nas mídias sociais?

Fazer amigos?
Influenciar pessoas?
Aumentar vendas / receita?
Alterar a opinião pública de um produto / empresa?
Cortar o custo do serviço ao cliente?
Realizar pesquisas a um custo menor?
Obter melhores resultados de pesquisa, por exemplo, para termos de palavras-chave segmentadas?

Leia o artigo de Amber Naslund, “Como criar objetivos mensuráveis”, para ideias sobre outras coisas que você pode querer medir.

2. Concordar com KPIs de medição de análise social

Depois de definir suas metas, sua equipe pode concordar com os indicadores-chave de desempenho (KPIs). Esses podem ser:

Buzz e engajamento
- Conversa sobre sua marca e produtos
Audience Building
- Pessoas lendo seu conteúdo, seguindo você, gostando de você ou marcando você
Advogados e embaixadores
- Retweets, resenhas, recomendações, depoimentos
Satisfação do cliente
- Engajamentos e resultados, tempo para resolver
Comentários
- Melhorias de produto, novas ideias

Se você é uma marca com muitos fãs apaixonados, você pode até decidir rastrear o número de pessoas que tatuaram sua marca em si mesmos!

3. Identificar ferramentas para usar para medição

Alertas do Google
Radian6
Alterian
Sysomos
Laboratórios de escoteiros
ReSearch.ly
Feedburner Stats
Seguidores no Twitter
Fãs do Facebook
visualizações de página
Comentários
Retweets
Ações
Ranking da página
bit.ly
ow.ly
goog.gl
Ferramentas do Google para webmasters
Insights do Google
Tendências do Google

4. Acompanhar Resultados

De onde veio a venda / lead?

Tweet
Status do Facebook
Postagem no blog
Postagem do blog compartilhada ou marcada
Postagem do blog por seus clientes evangelistas / fãs
Leads gerados por meio de eventos off-line
Tráfego de referência do seu blog para o site

5. Relatório

Quando você estiver indo para apresentar seus resultados, lembre-se de que todos na sala estarão conectando os pontos para descobrir que isso os ajudará em seus negócios. Se você é proprietário de uma pequena empresa, sabe muito bem como isso se conectará ao seu objetivo de maior envolvimento e atendimento ao cliente.

Uma das pequenas empresas com as quais falo regularmente é o Dr. Alan Glazier, CEO da Shady Grove Eye and Vision, e sua medida é a escalada na retenção de pacientes desde que ele começou a usar mais ferramentas de mídia social e reduziu algumas de suas despesas tradicionais de marketing.

O chef Vinod, da Indique Heights, um dos meus restaurantes favoritos, diz seu blog, K.N. Vinod, trouxe comentários de clientes e mais comentários de restaurantes. Outro dono de restaurante, Kumar Iyer, do Rangoli Restaurant, em South Riding, Virgínia, usou as mídias sociais para organizar eventos, e acha que a participação em eventos é uma ótima medida.

Katie Paine tem uma lista de verificação de medida de mídia social conveniente e PR Measurement Blog para você usar. Há também livros que li onde há muito sucesso - Shel Naked Conversation e Twitterville.

Charlene Li tem alguns exemplos de benefícios do diálogo em seu livro Open Leadership, que também pode ser usado em seus negócios.

6. Alterar

Lembre-se de seus objetivos e a medição pode mudar. Não tenha medo de ajustar ferramentas e métodos conforme necessário. Como diz o provérbio turco, "Não importa o quão longe você tenha ido no caminho errado, volte atrás."

Recursos

Os recursos a seguir podem ajudá-lo a aprender mais sobre como medir seus resultados de mídia social: