É preciso mais do que os preços mais baixos para ter sucesso nos negócios hoje no mundo dos consumidores conectados socialmente - especialmente quando se trata da indústria de viagens e lazer. É preciso entender e gerenciar o poder das classificações, revisões e recomendações.
Kelly McGuire, diretora executiva da Prática Global de Hotelaria e Viagens da SAS, discute descobertas no relatório que ela é co-autora de “Preços em um mundo social: a influência de informações não relacionadas a preços em escolhas de hotéis”. os negócios dependem de comentários e classificações deixados em sites como o TripAdvisor, Yelp e muitos outros.
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Kelly McGuire: Certo. Eu dirijo a nossa Prática Global de Hotelaria e Viagem aqui no SAS. Eu realmente penso em mim mesmo como um evangelista analítico para a indústria da hospitalidade e viagens. Eu falo ao mercado e aos nossos clientes sobre como a análise pode realmente ajudá-los a sobreviver, prosperar e obter vantagem competitiva. Também trabalho para garantir que nossas soluções atendam às necessidades dos mercados de hospitalidade e viagens.
Eu tenho um Ph.D. na gestão de receitas da Escola de Hotelaria em Cornell, tenho experiência em operações de hospitalidade e tecnologia de hospitalidade.
Small Business Trends: Agora, fale um pouco sobre por que você se associou à Penn State para divulgar este artigo "Pricing in a Social World".
Kelly McGuire: Eu venho mais da perspectiva de preços na indústria hoteleira; o que nos é desafiado na hospitalidade é que temos um número limitado de quartos à venda todas as noites e, se não os vendermos naquela noite, perderemos a chance de vendê-los.
O que percebemos é que costumávamos colocar um preço no mercado e nos preocupar sobre qual era esse preço e o que nossos concorrentes estavam cobrando. Mas ultimamente, agora há mais informações no mercado sobre hotéis (e que realmente são todas as avaliações / avaliações de conteúdo geradas pelos usuários) aos quais os consumidores têm acesso quando pensam em comprar um quarto de hotel.
Então, estávamos realmente interessados em descobrir como o consumidor está usando essa informação junto com o preço quando pensa em fazer uma compra.
Tendências para Pequenas Empresas: Parece que uma das coisas que realmente se tornaram aparentes no estudo foi que essa linha em torno dos hotéis deve gerenciar proativamente sua reputação online.
Kelly McGuire: O que descobrimos foi que, enquanto os consumidores se preocupam com o preço, os usuários que geram conteúdo têm uma influência significativa na escolha. Fizemos um experimento de modelagem de escolha em que conduzimos as pessoas em uma série de cenários e pedimos que escolhessem um hotel em três. O que ficou claro a partir dos resultados é que essas avaliações negativas removeriam um hotel do período estabelecido pela escolha.
Tendências para pequenas empresas: menciona aqui que os consumidores só notam classificações e classificações elevadas.
Kelly McGuire: Sim. Usando a modelagem de opções, tivemos a vantagem de entender a importância do valor que os consumidores atribuem a todos esses atributos diferentes. Os mais importantes foram os comentários que acabamos de comentar. O preço foi o próximo mais importante.
Mas havia outros elementos que importavam para os consumidores de certas maneiras. E as classificações foram uma. Eles não davam nenhum valor às classificações, a menos que estivessem comparando um hotel de média e média classificação com um hotel de alta classificação.
Tendências para pequenas empresas: as pessoas prestam mais atenção a avaliações do que as classificações reais?
Kelly McGuire: Isso foi extremamente claro no estudo.
Small Business Trends: Então, se você tem uma forte reputação online, isso deve ajudá-lo a construir a marca - mas se você já é um hotel que as pessoas não conhecem, só vêem você aparecendo em uma conotação negativa Em algumas análises, você não tem chance.
Kelly McGuire: Nós testamos marcas. E a marca era apenas marginalmente significativa como um fator na escolha. Então, o que isso me diz é: sua marca não vai te dar muito mais quilometragem.
Tendências para pequenas empresas: Você vê as tendências de recomendações e revisões mudando?
Kelly McGuire: As pessoas realmente estão reconhecendo a importância do fato de que estamos gerenciando a reputação, mantendo um olho nela, certificando-se de que eles estão respondendo aos comentários, incentivando as pessoas a escrever comentários quando tiverem uma boa experiência. Mas acho que o que veremos como o próximo passo nessa indústria é que os hotéis realmente aproveitam todos esses dados de forma mais ampla do que apenas no contexto da reputação.
Tendências para pequenas empresas: onde as pessoas podem aprender mais sobre sua pesquisa e o que você está fazendo nessa fase?
Kelly McGuire: Eu tenho um blog - o Analytic Hospitality Executive.
Isso faz parte da série One-on-One Interview with thought leaders. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.
